关于前滩太古里茑屋书店的后续感想

去年底，前滩太古里的茑屋书店开业，上海第二家，当时出过一个图集视频，但未做详细评述，没有看过的朋友也可以先回顾一下。

相对于茑屋书店刚进内地市场、在杭州天目里以及上海上生·新所连开两店时，大家对于该品牌运营模式、产品、价格策略等各方面的深挖，前滩太古里店由于已不具备首店效应，故在上述方面的受议论度较少，但却是我周围听下来目前风评最好的一家店。

上生·新所店独栋老建筑选址，更像是品牌在上海市场的首个展示空间，对定调有重要作用（最近blue bottle的选址也是异曲同工）。

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但这类选址毕竟可遇不可求，品牌连锁化势必需要与主流优质商业开发商合作进驻到各种购物中心。前滩太古里店作为品牌在上海市场连锁化的第一站，其独有的迷人之处，在于甲乙双方对商业空间的完美利用和打造。

其具体表现为，既不乏重要品牌应有的“仪式感”；但同时又兼具“无边界”的融合感。

其选址的“仪式感”，体现在从平面维度看，基于前滩太古里特有的致力于盘活街区商业高层空间的设计方式，使得茑屋书店在石区L4拥有一个完整的中区独立空间，占据战略高地，如下图所示。

在垂直动线上，品牌设置于内场L3的吊楣logo，结合一个完整的圆形挑高空间，以及逐渐清晰的自然采光，让消费者从内场进出书店这一段上下扶梯的路径能够获取片刻基于视觉感官营造仪式感的时间体验。用相对比较俗气的词来说，就是所谓进入到了一个“场域”。

照理来说，茑屋书店作为重要店铺之一，拥有独立空间是情理之中，也不是独创，相同业态的类似体验，在膜拜北京朝阳大悦城的度刻时也有经历，甚至设计层面更显用力。因此如果仅有“仪式感”作为这篇选题的论据是不够的。

茑屋书店相较于仪式感感知度较弱，但却让我觉得更值得一提的是它的无边界感。

我的第一次探班正值上海有疫情且品牌刚开业，因此基于限流以及安全因素，品牌仅限内场及L4的个别出入口开放，且均需要预约扫码。当时我就好奇如果品牌所有的大小出入口均能打开，对于消费者而言会是怎样的逛感。

有幸在此次疫情前的一次探班过程中感受了一番。从下方平面图能看到，整家店图示中加上L3-L4就有6个出入口。

下图是比较有代表性的出入口开启前后对比。敞开后将绿植装饰替换为了购物车，正对大门的展台也做了移位，让出入口更显开阔通透。

平面图左侧“大直道”因为直面玻璃幕墙，该区域地面加增了地毯，也陈列了众多包括建筑设计类等较为贵重的书籍并设置了策展空间，是整家店唯一相对闭塞的区域。

不过本文不是做探班，因此就不做图文赘述了。回到关于茑屋书店的多个出入口，这类对外布局方式，让项目案名中的“里”字得到了极为传神的诠释——虽然是一个全新独立设计的现代化空间，但演绎出了里弄穿行之感。前滩太古里之所以称为3.0版本，很重要的一个变化侧重点是致力于2层及以上空间的盘活（设计悦目桥、屋顶跑道等均源于此），而消费者被引到了高层空间，也需要有相应的商业内容来加持，否则充其量也只是观景平台而已。

引入餐厅、影院等目的性业态是其一；木区在顶层引入多个跑步运动品牌与跑道联动是其二；茑屋书店所营造的人文自然氛围同样能够起到更为轻松惬意但不乏质感的逛感，是石区相对比较“重”的零售业态与外场休闲空间的缓冲区。

因此才如上文所述，从结构规划形态来讲，茑屋空间甚至是有些许仪式感的，但其实际与消费者的互动是推崇无边界的，你能够随意进出场内外（前提是没有购买产品或者产品已买单），这甚至是对消费者人文素质信任和褒奖的侧面体现。

看完外围再看内部，作为一个多元化的书店品牌，其商业内容涵盖了众多业态，鉴于这家店的结构形态，与多个零售、餐饮品牌达成了合作（比上生·新所店更为灵活），因此我们能看到在内场喝咖啡、用餐的顾客和看书的顾客几乎是无区隔的，一种特有的文化体验场景在这家店中有所体现。

从平面图能看到，位于书店主力空间中央区域的CAFE STAND隔断规划的张弛有度，既独立又不乏呼吸感，与整家店异曲同工。消费者始终能够获得逻辑一致的体验。

最终从横向到纵向，从外围到内部，潜移默化中的仪式感与无边界感的交融，形成了这家店特有的感受。这是我想表达的观点，也是我在开业多月后才会静心稍作分享的原因——鉴于我们自身众多书店及文化业态不乏优质案例，尤其是多元化业态组合的运营手法已屡见不鲜，可能前滩太古里的茑屋书店未必会成为你绝对意义上的最爱，但这家店确有其迷人之处，它得益于商场规划与品牌设计配合的相得益彰，这是如今现代化商业打造所有望提升的边际能力，且不止于书店业态。